브랜드 경영(조아킴스탈러 외) 요약 및 서평

1.작가소개

에릭 조아킴스탈러(Eric Joachimsthaler)

샌프란시스코 뉴욕에 소재한 경영전략 컨설팅회사인 프로피트 브랜드 스트레티지(Prophet Brand Strategy)의 대표이다. 그는 버지니아대학 다든(Darden) 경영대학원의 경영학 객원교수이며, 미시간대학 윌리엄 데이비슨연구소의 연구위원으로 재직중이다.

2.책 소개

브랜드 중요성이 나타나기 시작한 것은 1980년대부터라 할 수 있다. 이시기에 미국과 유럽의 기업들간에 M&A가 본격화되면서 브랜드 가치나 브랜드 자산의 측정에 보다 많은 관심을 갖게 된 것이다.

브랜드 관리에 있어 최근의 이슈는 파워 브랜드 구축을 위한 전략적 체계 및 실천적 전술의 개발이라 할 수 있다. 이러한 측면에서 21세기북스에서 번역 발간한 『브랜드 경영』은 파워 브랜드 구축을 위한 실천적 방법을 소개하고 있어 실무자들의 브랜드 전략 수립에 매우 도움이 될 것이다. 더욱이 풍부하고 다양한 사례들이 소개되고 있어, 읽기 쉽고, 이해하기 용이하며, 경영자에게 자사 브랜드 관리의 힌트가 될 수 있는 내용들을 곳곳에서 볼 수 있다. 결론적으로 많은 기업 관리자에게 좋은 지침서가 되리라 확신한다.

이 책은 「Harvard Business Review」지에 발표된 총 8편의 논문으로 구성되어 있다. 각각의 논문들은 모두 마케팅 담당자들이 갖고 있는 편견과 오류들을 정확하게 지적하고 있으며, 그 해결 방안들을 제시하고 있다. 따라서 실무자들은 브랜드 관리에 있어 지금까지 해 오던 관행과 이 책에서 제시하는 전략들을 상호 비교해 보면서 자사에 맞는 브랜드 관리 방법을 고민하면 크게 유용할 것이라 생각한다. 이 책을 구성하고 있는 8편의 논문들을 간략히 소개하면 다음과 같다.

<책 목록>

1. 대중매체를 뛰어넘는 브랜드 구축전략(에릭 조아킴스탈러·데이비드 아커)
2. 소매업체 상표에 대한 유명 브랜드 경쟁전략(존 퀄치·데이비드 하딩)
3. 프리미엄 브랜드 성장 방안(레지나 파지오 마루카)
4. 브랜드 확장은 어디까지 가능한가(데이비드 아커)
5. 제품라인 확장보다 수익 증대가 중요하다(존 퀄치·데이비드 케니)
6. 제품라인 확장 전략 논쟁(HBR 편집부)
7. 위기에 처한 브랜드 생존 방안(레지나 파지오 마루카)
8. 최상의 브랜드 전략(비제이 비쉬와나스·조나단 마크)

3.내용요약

1. 대중매체를 뛰어넘는 브랜드 구축전략 (에릭 조아킴스탈러·데이비드 아커)
기존 대중매체가 아닌 대안적 매체들을 통한 강력한 브랜드의 구축방안을 제시하고 있다. 그 예로 유럽에서 성공한 6개 기업들의 파워 브랜드 구축 사례 (영국 네슬레의 부이토니, 보디숍, 휴고보스, 캐드버리-스웨프스의 캐드버리, 그랜드메트의 하겐다즈, SMH의 스와치)를 소개하고 있다. 우리나라와 같이 전국적인 네트워크를 가진 매체가 소수에 불과하고, 많은 제품이 성숙기에 처해 있는 상황에서 이 글은 이벤트, 매장분위기, PR 등을 이용하여 브랜드를 구축할 수 있다는 점에서 국내 기업의 최고경영층 및 마케팅 실무자들에게 많은 시사점을 제공하고 있다.

또한 성공적 브랜드 구축을 위한 지침으로 제시하고 있는 ① 고위 경영자의 적극적 참여, ② 핵심 브랜드 정체성(brand identity)의 설정, ③ 브랜드 정체성과 일관성을 유지하는 브랜드 인지도의 제고, ④ 고객입장에서 본 브랜드 가치의 지속적 추적 등은 우리 기업들이 브랜드 전략의 수립 및 실행에서 반드시 유념해 두어야 할 사항이다.

2. 소매업체 상표에 대한 유명 브랜드 경쟁전략(존 퀄치·데이비드 하딩)

최근 성장하고 있는 소매업체 상표에 대해 유명 브랜드 제조업체들이 어떻게 대응할 것인가를 논의하고 있다. 최근 소매업체 상표는 품질 향상 및 프리미엄급 상표개발, 새로운 유통경로의 출현, 적용 제품군의 확장 등으로 매출이 증가하고 있으며, 특히 유럽에서 크게 성장하고 있다고 분석하고 있다.

따라서 유명 상표 제조업체들의 시장점유율이 감소하고 이에 따른 초과 생산능력을 소매업체 상표 제품의 생산에 활용하고 있으나, 결과적으로 유명 브랜드 제조업체의 이익이 증가하기보다는 유명 브랜드의 지위 하락 및 제품 수요마저도 감소할 위험이 높다고 지적하고 있다.

이러한 분석을 바탕으로 필자들은 유명 브랜드 제조업체는 소매업체 상표시장에 진입하지 않는 것이 좋으며, 이미 참여하고 있는 경우에는 총원가 및 한계원가, 자사 시장점유율에 미치는 영향을 총체적으로 판단하여 관리하는 것이 필요하다는 것을 제시하고 있다.

3. 프리미엄 브랜드 성장 방안(레지나 파지오 마루카)

세계적인 프리미엄 스포츠클럽 체인인 트랜지션(Transition) 브랜드를 사례로 6명의 전문가들이 내놓은 견해를 소개하고 있다. 트랜지션 스포츠클럽은 전 세계 주요 부유층을 대상으로 하는 고급 브랜드이다. 최근 피트워스(Fitworth), 클락하우스(Clarkhouse) 등의 경쟁업체 도전에 직면하고 있으며, 성장률의 저조와 회원들의 고령화 등 좋지 않은 상황으로 가격정책의 변화와 제휴 등을 고려하고 있다.

트랜지션 브랜드의 전략방향에 대해 전문가들의 견해는 다음과 같다.
첫째, 가격정책의 변화는 한정된 지역에서 충분한 검토와 테스트 후 도입하는 것이 바람직하다.
둘째, 가격정책의 변화나 제휴는 바람직하지 않다. 현재의 고품격 이미지를 계속 유지하면서 성장할 수 있는 방법을 찾아야 한다.
셋째, 브랜드의 핵심 아이덴티티를 유지하면서 수직적, 수평적 확장을 통하여 또 다른 틈새시장을 노려야 한다.
넷째, 현재 시장에 맞게 혁신적인 서비스를 제공하는 브랜드 재생전략을 구사하거나, 엠버서더 호텔과의 제휴를 통한 연계브랜드(bridge brand)를 사용하여 회사의 명성을 제고시키는 것이 바람직하다.
다섯째, 서비스의 질을 한 단계 높이는 방법과, 수평적 제품계열 확장을 생각해 볼 수 있다. 수평적 제품확장의 경우 다른 고객을 대상으로 질적인 차이가 있는 제품을 서브브랜드(sub-brand)로 도입하는 것이 바람직하다.
여섯째, 기존 브랜드를 사용함으로써 발생하는 비용대비 혜택을 시간을 가지고 철저히 신중하게 비교한 후 결정하여야 한다.

4. 브랜드 확장은 어디까지 가능한가(데이비드 아커)

  경영자들이 종종 충동을 느끼는 브랜드의 수직적 확장에 대한 위험성과 위험을 감소시키는 방법에 대해 David A. Aaker교수가 제안하고 있다. Aaker교수는 수직적 브랜드 확장을 단행하기 전에 이로 인하여 얻게 될 이득과 이로 인하여 부담하게 될 위험과의 관계를 충분히 검토할 것을 권고하고 있으며, 가능한 한 브랜드의 수직적 확장은 피할 것을 권하고 있다.

특히 상급시장으로의 브랜드 확장은 성공 확률이 더욱 높지 않음을 보여 주고 있다. 그러나 상황적으로 확장이 꼭 필요로 할 경우 브랜드 전체의 재포지션 전략 또는 자 브랜드 전략으로 조심스럽게 진행할 것을 당부하면서 자 브랜드 전략 전개 시 위험을 줄이는 몇 가지 방법을 제시하고 있다.

먼저 하급시장에 진출할 때,
① 모 브랜드와 다른 시장을 목표로 질적으로 차별화 된 제품을 개발하라.
② 염가형 시장에 새로운 제품을 출시할 때 모 브랜드를 상향 이동시키는 것을 고려하라.
③ 가격 프리미엄 정책에 유의하라.
④ 모 브랜드와 자 브랜드간의 개성 차이를 생각하라.

상급시장에 진출할 때,
① 브랜드의 수직 이동폭은 적당해야 한다.
② 고급품시장의 신제품을 차별화 해라.
③ 고급형 자 브랜드에 은제 탄환의 역할을 부여하라.

5. 제품라인 확장보다 수익 증대가 중요하다(존 퀄치·데이비드 케니)

많은 기업들이 제품라인 확장 전략을 앞 다투어 실행하게 된 요인들과 그 위험성들을 설명하고, 합리적인 제품라인 전략에 대하여 논하고 있다. 필자들은 무절제한 제품라인 확장 전략은 숨겨진 비용의 증가, 브랜드 이미지의 약화, 유통업자 및 소매업자와의 관계 악화 등을 초래할 수 있고, 결과적으로 수익과 시장 점유율을 감소시킬 수 있다고 한다.

그 예로 미국 내 스낵업계의 선두기업인 스내코(Snackco)의 사례를 통해 지적하고 있다. 한편 Quelch와 Kenny는 스내코사의 사례를 바탕으로 다음과 같은 제품라인 합리화 실행 계획을 제시하고 있다. 즉, 원가회계 시스템을 개선하고, 잘 팔리는 제품에 자원을 집중하고, 고객의 구매 행위를 파악하고, 제품라인의 마케팅 믹스를 조정하고, 유통업자와 협력해야 한다는 것이다.

이 논문은 많은 경영자들이 제품라인 확장전략이 세분화된 시장에서 저 비용으로 다양한 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있고, 단기간의 매출 증대의 효과가 있다고 믿고 있으나, 실제에 있어서는 위험이 크다는 것을 지적하고 있다. 따라서 제품라인 확장 전략에 대한 좀더 면밀한 전략적 접근이 필요하다는 점을 시사하고 있다.

6. 제품라인 확장 전략 논쟁(HBR 편집부)

제품라인 확장이 모두 위험스럽고, 지양해야 되는 것은 아니라고 주장하고 있다. 적절한 원가 회계 시스템을 활용하면 제품라인 확장을 통해 장기 및 단기 수익성을 높일 수 있다는 것이다. 또, 장기적인 안목으로 브랜드 및 제품라인 전략을 수립해야만 브랜드로열티를 구축함은 물론 소매업자들과의 관계에서 우위를 확보함으로써 이윤을 늘릴 수 있다고 주장한다.
 
진화론적 관점의 바이오 마케팅을 통해 제품라인의 변화와 혁신이 이루어져야 한다고 주장했으며, 라인확장은 기업들이 다양성과 과잉 생산 사이에서 올바르게 갈 수 있도록 조정해 가는 것이 목표라고 강조하고 있다. 라인확장이 '양날을 지닌 칼'과 같아서 모 브랜드의 이미지를 희석시킬 수도 있지만, 라인확장 전략을 잘 활용하면 모 브랜드의 이미지를 개선  하는데 도움이 될 수 있다고 지적한다.

이 논문은 제5장의 주장처럼 독자들에게 자칫 제품라인 확장은 항상 피해야 할 전략으로 이해될 수 있는 점을 여러 전문가들의 견해를 보여줌으로써 좀더 다양한 시각에서 제품라인 확장과 브랜드의 관계를 설명해 주고 있다.

7. 위기에 처한 브랜드 생존 방안(레지나 파지오 마루카)

현재 어려움에 처해 있는 '라 샴푸(La Shampoo)'에 대해 5명의 전문가들이 내놓은 해결방안을 소개하고 있다. 15∼30세의 여성을 대상으로 고가로 출시된 라 샴푸는 현재 5%의 낮은 시장 점유율을 보이고 있고, 광고도 프랑스풍의 모습과 느낌으로 소구하고 있지만 큰 이익을 보고 있지 못한 상황이다.

이런 상황을 타개할 수 있는 방안으로 전문가들이 제시한 것은 다음과 같다.
첫째, 소비자에게 혜택을 주는 이미지로 재포지셔닝하라. 고객이 느낄 수 있는 새로운 용도 또는 가치를 찾아내야 하며, 시장에 호소력 있는 편익제안을 개발하여 재포지셔닝하라고 충고하고 있다.
둘째, 충분한 시장정보를 확보하라. 고객, 경쟁자, 유통 채널을 근본적으로 이해하는 작업부터 시작해야 한다.
셋째, 마케팅믹스전략을 활용하라. 성공적인 마케팅전략은 제품, 가격, 포지셔닝, 그리고 유통 등 네가지 마케팅 요소를 조합함으로써 도출된다.
넷째, 고객층을 정확히 파악하라. 구매 기록을 통해 적지만 높은 로열티를 가진 핵심고객을 찾아내어 이를 통해 해결책을 찾아야 한다.
다섯째, 한 가지 방안만을 고집하지 말라. 신제품 출시, 할인쿠폰 발행, 새로운 광고모델을 통한 이미지 변신 등 다양한 해결책을 고려해야 한다.

이 논문에서는 실무에서 흔히 겪고 있는 죽어가는 브랜드를 어떻게 살릴 것인가에 대한 고민이 실려 있다. 브랜드를 강화해야 하지만 시장에서의 매출은 미약하여 거의 고사직전에 처해 있다. 단순한 전략으로서는 생존을 보장할 수가 없다. 브랜드만 강조하여 마케팅 활동을 펴라는 것은 아이에게 큰 역기를 들어보라고 하는 주문과 같기 때문이다. 따라서 이 논문에서 제시하는 로열티 있는 고객을 중심으로 브랜드전략과 마케팅전략을 구사하라는 것은 매우 설득력이 있다.

8. 최상의 브랜드 전략(비제이 비쉬와나스·조나단 마크)

상대적 시장점유율과 제품군의 프리미엄 수준 두 차원으로 4가지 브랜드 유형(무임승차형, 탄탄대로형, 막다른 골목형, 험난도로형 브랜드)을 구분하고 이에 따른 브랜드 전략을 제시하고 있다. 프리이엄 브랜드가 많은 제품군과 저가 브랜드가 많은 제품군에서의 브랜드전략을 동일하게 가져갈 수는 없으며, 그 브랜드가 속해 있는 제품군의 특성을 고려해서 시장점유율 목표를 재검토해야 한다는 것이다.

해당 제품이 저가 시장인지 고가시장인지, 프리미엄 브랜드가 많은지, 염가 브랜드가 많은지를 살펴보고 이에 따라 진단을 내리기를 이 글에서는 권고하고 있다. 맥주시장이 한때는 염가형 제품군이었지만 지금은 프리미엄 제품군이 되었으며, 운동화시장도 마찬가지인 데 한때 염가형이었으나 지금은 확실한 프리미엄형이다. 질레트와 같은 탄탄대로형 브랜드는 기술혁신을 통해 경쟁력을 지속적으로 확보하기를 권하고 있으며, 무임승차형 브랜드에서는 독자전략보다는 경쟁자를 따라가는 가격전략 등을 시도하기를 권하고 있다.

4.서평

브랜드가 중요하다는 데는 이의를 다는 사람이 없어도, 왜 그리고 얼마나 중요한 지에 대해 정확하게 답을 알고 있는 경우는 흔치 않은 것 같다. 그리고 특히 `그래서 어떻게 다뤄야 하는 것이냐'하는 문제에 대해서는 `광고, PR을 전략적으로 해야 한다'는 것 이상의 정리된 지식을 얻기도 힘든 상황이다.

이러한 상황에서 이 책 `브랜드 경영'은 실제 기업의 브랜드가 경영에 있어 구체적으로 어떤 과제로 나타나고 있는지, 그리고 어떻게 다루어질 수 있는지를 보여 준다. 특히, 브랜드가 마케팅의 한 부분으로 신제품 출시와 상표 관리 차원의 이슈가 아니라, 정말 기업의 핵심적인 사업전략과 얼마나 밀접하게 연결 돼 있고 또 심각한 경영이슈로 다뤄져야 하는지를 알 수 있게 해준다.

 

자료정리 : 임지영  jiyoung6077@naver.com
출처: SPR 경영연구소